文章目录

摘要

abstract

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 研究方法与内容

1.3 理论基础和文献综述

第2章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销问题及原因分析

2.1 项目的诞生与发展现状

2.2 锦巷兰台营销问题及其原因分析

第3章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销环境分析

3.1 锦巷兰台宏观环境影响

3.2 锦巷兰台微观环境影响

3.3 锦巷兰台项目的SWOT分析

第4章 旺地地产成都锦巷兰台项目营销策略制定与实施

4.1 STP战略选择

4.2 锦巷兰台项目营销组合策略的制定

4.3 锦巷兰台项目营销策略实施保障

结论

参考文献

致谢

文章摘要:随着经济的快速发展以及人们生活水平的提高,越来越多的消费者开始关注居住品质。商品住宅除了具备最基本的居住功能外,还需要满足消费者对高端居住品质的要求,随之而来,顺应消费者需求的中高端品质项目应运而生。然而,国家主流政策仍是加大调控,控制房价,紧缩低容积率地块资源,各地甚至推出限价政策,“地王”不断问世,众多地产商争夺竞拍,加之政府的各类调控政策,使得高端居住项目成为高投资、高风险、高难度的项目。旺地地产成立于1996年,年销售额100-150亿之间,目前累计开发项目超过50个,在全国32个城市均有项目开发,公司立足眉山,布局全国,分别成立了新疆区域、华中区域、华东区域及攀西区域,成渝区域。锦巷兰台项目地块于2016年摘地,地处郫县,位于成都市主城区的西北侧,是当年的地王,故楼板价偏高。项目自身商业配比高达52%,周边路网不完善,经济欠发达,缺乏商业、教育、医疗等配套设施,并不被业内所看好。项目现有营销策略并不成功,导致项目到访量低、去化速度慢,运营困难。锦巷兰台地块对比区域竞品,土地成本高,容积率低,对比市中心项目又无区域优势,现有产品单一,营销手段过于传统粗暴,项目面临营销困境。如何发挥自身优势、规避劣势,同时又借势政策,打造有竞争力的产品、科学的制定营销策略,使企业利润得到保障的同时,赢得项目口碑,是亟待解决的问题,也是本文研究的关键。对此,本文通过分析项目早期营销过程中的问题与不足,结合市场营销理论,运用SWOT、PEST理论对项目进行复盘,从产品、价格、策略、渠道四个方面提出改进建议,并运用STP理论,对项目进行重新定位和包装,以期解决项目的营销困难。

文章关键词:

论文DOI:10.27162/d.cnki.gjlin.2020.007418

论文分类号:F299.233.4